CUSTOMER INSIGHT LÀ GÌ? VÌ SAO MARKETING CẦN HIỂU KHÁCH HÀNG?

 

Insight thật sự không chỉ nằm ở điều khách hàng nói ra, và có khi điều đúng lại nằm ngay chỗ họ nói ngược lại.

Có một điều mình thấy khá thường gặp trong nghề: người ta gọi một câu phàn nàn của khách hàng là insight, gọi một sở thích là insight, gọi một xu hướng là insight. Nhưng insight thật sự không nằm trên bề mặt để nghe thấy. Nó cũng không hẳn nằm trong những gì khách hàng nói ra, và có khi điều đúng lại nằm ngay ở chỗ họ đang nói ngược lại. Nếu không đào đủ sâu, chiến dịch có thể đi sai hướng, hoặc không chạm được đến hành động quyết định cuối cùng của khách hàng.

Ở bài Marketing Strategy, ta đã thấy chiến lược là một chuỗi lựa chọn: chọn thị trường, chọn nhóm khách hàng, và chọn giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ mang đến cho nhóm khách hàng đó… Tất cả lựa chọn đều dựa trên một giả định về khách hàng. Bài này đi vào chính giả định đó: hiểu khách hàng nghĩa là hiểu đến đâu, và Customer Insight (sự thấu hiểu sâu về khách hàng) là gì trong tất cả những điều ấy.

Hiểu khách hàng không dừng ở việc biết họ là ai

Có ba tầng khi nói về việc hiểu khách hàng. Tầng thứ nhất là họ là ai: tuổi, giới tính, nơi ở, thu nhập. Tầng thứ hai là họ làm gì: tìm kiếm ở đâu, so sánh với ai, mua vào lúc nào. Tầng thứ ba là vì sao họ làm như vậy: điều họ đang muốn đạt được, và điều đang cản họ.

Marketing rất dễ dừng ở hai tầng đầu vì chúng dễ đo và dễ ghi vào báo cáo. Nhưng quyết định mua nằm ở tầng thứ ba. Hai người cùng tuổi, cùng thu nhập, cùng thành phố vẫn có thể mua cùng một sản phẩm vì hai lý do hoàn toàn khác nhau, và nếu chỉ biết họ là ai mà không biết vì sao họ chọn, mọi quyết định về thông điệp, giá hay kênh vẫn chỉ là phỏng đoán.

Customer Insight là gì, và những thứ hay bị gọi nhầm là insight

Theo cách Kotler và Armstrong mô tả trong giáo trình Marketing, customer insight là những hiểu biết mới về khách hàng và thị trường, rút ra từ thông tin, và trở thành nền tảng để tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong cộng đồng Marketing Việt Nam, insight thường được gọi là "sự thật ngầm hiểu" trong suy nghĩ của khách hàng, kể cả khi họ không nói ra. Cách mình hiểu, và thấy dễ nhớ nhất, là: Customer Insight là một sự thật có ý nghĩa về con người, giải thích vì sao họ hành động như vậy, và mở ra một hướng đi mới cho Marketing.

Ba từ khóa trong định nghĩa đó: "sự thật" (không phải suy đoán), "về con người" (không phải về sản phẩm), và "mở ra hướng đi" (không chỉ mô tả). Insight cũng không phải thứ khách hàng tự nói cho ta nghe. Nó là thứ ta phải đi tìm phía sau những gì họ nói, làm và phàn nàn, vì nhiều khi chính họ cũng không biết lý do thật sự đằng sau hành vi của mình.

Vì từ "insight" bị dùng rất rộng, có sáu thứ hay bị gọi nhầm là insight. Xu hướng (trend) là điều số đông đang làm, ví dụ "dạo này khách thích căn hộ view biển". Từ khóa (keyword) là thứ người ta gõ tìm kiếm, ví dụ "chung cư dưới 2 tỷ". Bình luận (comment) là một câu nói của một người, ví dụ "dự án này xa trung tâm quá". Quan sát (observation) là điều ta nhìn thấy, ví dụ "sự kiện mở bán đông khách nhưng ít người đặt cọc". Điểm đau (pain point) là vấn đề khách hàng đang gặp, ví dụ "sợ dự án chậm tiến độ". Động cơ bề mặt (motivation) là lý do dễ thấy của hành vi, ví dụ "mua nhà vì muốn cuộc sống ổn định". Cả sáu đều là dữ liệu đầu vào có giá trị, nhưng chưa phải insight.

Khi tìm insight, mình thường đi theo một chuỗi: Data (dữ liệu) → Observation (quan sát) → Behavior (hành vi) → Motivation (động cơ) → Tension (mâu thuẫn) → Insight. Để kiểm tra nhanh, có thể rút chuỗi đó thành ba câu hỏi và phải trả lời đủ cả ba:

• WHAT (khách hàng đang làm gì?): hành vi cụ thể, quan sát được.
• WHY (vì sao họ làm như vậy?): không phải lý do họ tự nói ra, mà là động cơ thật, thường gắn với cảm xúc, nỗi sợ hay mong muốn được nhìn nhận.
• TENSION (mâu thuẫn nào đang nằm bên trong hành vi đó?): khoảng cách giữa điều họ muốn và điều họ làm, giữa điều họ nói và điều họ thực sự cần.

Tension là phần khó nhất, và cũng là phần phân biệt insight thật với insight giả. Con người hiếm khi hành động nhất quán hoàn toàn.

Từ điểm đau đến insight: một ví dụ trong bất động sản

Hãy lấy một điểm đau rất quen (đây là ví dụ giả định để minh họa cách suy luận, không phải kết quả nghiên cứu): nhóm khách mua để ở thường lo dự án chậm tiến độ. Nếu dừng ở đó, thông điệp dễ thấy nhất là "cam kết bàn giao đúng tiến độ". Đó là điều gần như chủ đầu tư nào cũng nói, nên không tạo ra khác biệt.

Giả sử ta quan sát thấy nhiều khách hỏi đi hỏi lại về pháp lý và tiến độ, nhưng khi chọn thì nghiêng về dự án có mức giá dễ chịu hơn, dù thành tích bàn giao của chủ đầu tư chưa rõ (WHAT). Điều đó có thể xuất phát từ áp lực tài chính hiện tại và nỗi sợ lỡ mất mức giá, lớn hơn nỗi sợ rủi ro dài hạn (WHY). Mâu thuẫn nằm ở chỗ họ nói pháp lý và tiến độ là ưu tiên số một, nhưng hành động cho thấy giá và sự cấp bách mới đang dẫn dắt (TENSION). Từ đó ta có thể đặt một insight hypothesis (giả thuyết insight): khách không tìm dự án an toàn nhất, mà tìm một dự án đủ lý do để họ yên tâm với quyết định họ đã muốn thực hiện từ trước. Cam kết pháp lý có thể không phải yếu tố quyết định mua, mà là thứ giúp họ tự trấn an và giải thích quyết định của mình với người thân.

Nếu giả thuyết này đúng, hướng Marketing sẽ khác. Thay vì chỉ nói "đúng tiến độ", nội dung nên giúp khách tự tin bảo vệ quyết định của mình trước gia đình và bạn bè, ví dụ bằng những bằng chứng pháp lý dễ chia sẻ và dễ trình bày lại. Nhưng đây mới là giả thuyết, cần kiểm chứng bằng những cuộc trò chuyện thật với khách hàng chứ chưa phải kết luận. Điểm đau cho ta biết vấn đề. Insight cho ta biết vì sao cách giải quyết thông thường chưa đủ, và hướng nào mới thực sự chạm đúng.

Ví dụ trên chỉ nói về một nhóm khách. Trong bất động sản, "khách hàng" của một dự án là nhiều nhóm với mục đích rất khác nhau. Doanh nghiệp sở hữu và phát triển dự án được gọi là chủ đầu tư (CĐT). Khách hàng của CĐT có thể gồm nhà đầu tư mua để cho thuê, lấy khoản thu đều đặn mỗi tháng (dòng tiền); nhà đầu tư dài hạn chờ giá tăng rồi mới bán lại, thường sở hữu không chỉ một mà nhiều bất động sản; người mua để ở hoặc để giữ tài sản lâu dài (tích lũy); và các đại lý phân phối, tức những đơn vị nhận bán dự án thay cho CĐT, vừa là đối tác vừa là người phải thuyết phục khách hàng tiếp theo. Việc mua bất động sản cũng thuộc nhóm mua phức tạp: giá trị lớn, ít khi xảy ra, rủi ro cao, nên người mua tìm hiểu và cân nhắc rất lâu.

Cùng một người 40 tuổi, thu nhập cao có thể thuộc bất kỳ nhóm nào trong số đó. Vì vậy độ tuổi, khu vực hay thu nhập, những tiêu chí rất hữu ích khi chạy quảng cáo trên Facebook hay Google, chỉ cho biết ta có thể tìm thấy họ ở đâu, chưa cho biết họ cân nhắc điều gì. Mỗi nhóm có một bài toán và một mâu thuẫn riêng, nên cũng có insight riêng.

Vì sao Marketing cần hiểu khách hàng đến mức đó?

Nếu chỉ dừng ở điểm đau hay xu hướng, Marketing của bạn sẽ giống hệt đối thủ, vì ai cũng nhìn thấy cùng một điểm đau, cùng một xu hướng. Khách sợ chậm tiến độ thì ai cũng biết. Khách thích view biển thì ai cũng biết. Nói những điều "ai cũng biết" không tạo ra khác biệt, và không khiến khách hàng dừng lại giữa hàng chục thông điệp giống nhau. Insight bóc ra mâu thuẫn ẩn giấu bên trong hành vi, nên giúp ta nói ra điều khách hàng cảm nhận được nhưng chưa từng nghe ai nói thành lời. Đó là lúc thông điệp khiến người xem thấy "đúng là vậy, sao họ hiểu mình thế", và cũng là lúc niềm tin bắt đầu.

Insight là nguyên liệu cho những lựa chọn của chiến lược. Với việc chọn thị trường và khách hàng, insight cho thấy nhóm nào thực sự có nhu cầu và nhóm nào chỉ trông có vẻ phù hợp. Với việc chọn giá trị, insight cho biết khách hàng thực sự coi trọng điều gì, và những mâu thuẫn họ đang gặp chính là chỗ giá trị của mình có thể tạo ra khác biệt. Từ những lựa chọn đó mới đến thông điệp, ý tưởng chủ đạo (Big Idea), rồi đến sản phẩm và giá. Nếu thiếu insight, ta rất dễ chọn giá trị theo điều doanh nghiệp tự hào, còn khách hàng phải tự tìm ra lý do vì sao điều đó liên quan đến họ.

Một insight đáng tin cũng không nên dựa vào một nguồn duy nhất. Nên đối chiếu ít nhất ba thứ: điều họ tìm kiếm (họ chủ động đi hỏi gì), điều họ xem và lưu lại (nội dung nào họ dừng lại), và điều họ nói ra trong cộng đồng (bình luận, tranh luận, đánh giá thật). Khi cả ba cùng chỉ về một mâu thuẫn giống nhau, khả năng ta đang cầm một insight thật cao hơn nhiều. Khi dữ liệu chưa đủ, mình sẽ gọi đó là giả thuyết insight, và kiểm tra bằng phỏng vấn, quan sát hành vi thật hoặc thử một thông điệp nhỏ trước khi đầu tư lớn.

Nếu bạn mới bắt đầu, hoặc đang làm cho doanh nghiệp nhỏ

Trước khi gọi điều gì là insight, bạn có thể tự hỏi bốn câu. Đây có phải câu khách hàng tự nói ra nguyên văn không? Nếu có, đó là một bình luận. Đây có phải điều nhiều người khác cũng đang làm không? Nếu có, đó là một xu hướng. Mình đã trả lời được cả WHAT, WHY và TENSION chưa, hay mới có WHAT? Và điều rút ra có mở ra một hướng làm khác với những gì đối thủ đang nói không? Nếu chưa trả lời được hai câu cuối, thứ đang cầm chỉ là dữ liệu thô, và bước tiếp theo là đào sâu thêm, chưa phải viết content.

Bạn không cần ngân sách nghiên cứu lớn để bắt đầu. Cách đơn giản nhất là nói chuyện với năm đến mười khách hàng thật, gồm cả người vừa mua và người cân nhắc rồi không mua. Thay vì hỏi "bạn có thích sản phẩm không", hãy hỏi về hoàn cảnh: điều gì khiến bạn bắt đầu tìm kiếm vào lúc đó, bạn đã cân nhắc những lựa chọn nào khác, và điều gì khiến bạn quyết định. Đọc lại tin nhắn, inbox và ghi chú các cuộc tư vấn bán hàng cũng là cách tốt, vì đó là nơi khách hàng nói bằng lời của họ.

Với AI, mình nghĩ nó có thể giúp gom và sắp xếp hàng trăm bình luận nhanh hơn nhiều. Nhưng việc chọn điều nào trong đó đáng gọi là mâu thuẫn của khách hàng vẫn cần một người hiểu bối cảnh. Phần này mình sẽ nói riêng ở mục AI.

Khi đã có insight, câu hỏi tiếp theo là: trong những nhóm khách hàng đó, mình chọn phục vụ nhóm nào, và mình muốn mang đến cho họ giá trị gì để họ có lý do chọn mình. Đó là bài về Segmentation (phân khúc), Targeting (chọn khách hàng mục tiêu) và Positioning (định vị).