MARKETING LÀ GÌ? HIỂU MARKETING TỪ GÓC NHÌN KINH DOANH

Marketing không chỉ là quảng cáo, content hay truyền thông. Nhìn từ góc độ kinh doanh, Marketing bắt đầu từ việc hiểu khách hàng và tạo ra giá trị mà họ sẵn sàng lựa chọn.

Nếu hỏi một người chưa từng làm Marketing "Marketing là gì?", có thể bạn sẽ nhận được những câu trả lời như: "Là quảng cáo." "Là chạy Facebook." "Là làm content." "Là xây dựng thương hiệu." "Là tìm khách hàng."

Những câu trả lời này không hẳn sai. Nhưng mỗi câu mới chỉ chạm vào một phần của Marketing.

Sau nhiều năm làm Marketing, mình nhận ra một cách đơn giản hơn để hiểu: đừng bắt đầu bằng việc hỏi Marketing làm gì. Hãy bắt đầu bằng việc hỏi Marketing đang giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán gì. Khi nhìn từ góc độ đó, Marketing dễ hiểu hơn nhiều.

Trước khi đi tiếp, có hai cách hiểu chính thống đáng nhớ. Theo American Marketing Association (AMA), marketing là hoạt động, tập hợp các thiết chế và quy trình để tạo ra, truyền đạt, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Còn Kotler và Keller, trong Marketing Management, có một cách nói rất ngắn: đáp ứng nhu cầu một cách có lợi nhuận. Cả hai cách đều không bắt đầu bằng quảng cáo hay truyền thông, mà bắt đầu từ giá trị và nhu cầu. Đó cũng là điểm xuất phát của bài này. 

Marketing không chỉ là truyền thông

Đây có lẽ là sự nhầm lẫn phổ biến nhất. Một doanh nghiệp có thể có bộ nhận diện đẹp, fanpage nhiều người theo dõi, video triệu lượt xem, quảng cáo tiếp cận hàng triệu người hay một campaign được chia sẻ rất nhiều. Nhưng những điều đó chưa đủ để kết luận Marketing đang hiệu quả, bởi câu hỏi quan trọng hơn là: những hoạt động đó có đang tạo ra giá trị cho doanh nghiệp hay không?

Một campaign có thể rất viral nhưng không tạo ra khách hàng. Một quảng cáo có thể có CTR (tỷ lệ người bấm vào quảng cáo trên số người nhìn thấy) rất tốt nhưng sản phẩm lại không phù hợp với nhu cầu thị trường. Một thương hiệu có thể được nhiều người biết đến nhưng khách hàng vẫn không có lý do để lựa chọn. Vì vậy, Marketing không nên được nhìn đơn giản là "làm sao để nhiều người biết đến mình?", mà rộng hơn: làm thế nào để doanh nghiệp tạo ra, truyền đạt và cung cấp giá trị phù hợp cho khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh?

Chuyện các con số cũng vậy. Trong nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là nơi tập trung vào Performance Marketing (cách làm Marketing đo hiệu quả trực tiếp bằng số liệu), Marketing rất dễ được nhìn qua việc có bao nhiêu lead (khách hàng tiềm năng để lại thông tin), bao nhiêu inbox, CPL (chi phí cho mỗi lead) là bao nhiêu, ROAS (doanh thu thu về trên mỗi đồng chi cho quảng cáo) là bao nhiêu. Những chỉ số này rất cần thiết. Nhưng nếu chỉ nhìn vào chúng, ta có thể bỏ qua giá trị thương hiệu và giá trị khách hàng: một người chưa mua hôm nay nhưng bắt đầu biết đến thương hiệu, một người chưa thành khách nhưng đã hình thành niềm tin, một khách cũ quay lại và giới thiệu thêm người khác. Những giá trị đó không phải lúc nào cũng xuất hiện ngay trong báo cáo campaign. Vì thế Marketing cần nhìn cả ngắn hạn lẫn dài hạn, cả Performance lẫn Brand, cả việc có khách mới (Acquisition) lẫn giữ chân khách cũ (Retention).

Và cũng vì thế, mình nghĩ không có một chỉ số Marketing tốt trong mọi trường hợp. Chỉ có chỉ số phù hợp với mục tiêu. Một chiến dịch có thể đạt hàng triệu lượt tiếp cận nhưng không đạt mục tiêu. Một chiến dịch khác chỉ tiếp cận vài chục nghìn người nhưng lại mang về đúng nhóm khách hàng doanh nghiệp cần. Cái nào tốt hơn còn tùy vào một câu hỏi: mục tiêu ban đầu là gì? Marketing tốt không nhất thiết là Marketing tạo ra nhiều con số nhất, mà là Marketing tạo ra đúng kết quả doanh nghiệp cần.

Marketing bắt đầu từ khách hàng, không phải từ sản phẩm

Nếu kinh doanh bắt đầu từ câu hỏi "mình có thể bán gì?", thì Marketing cần đặt thêm một câu hỏi: "khách hàng thực sự cần gì?" Một doanh nghiệp có thể rất yêu sản phẩm của mình, nhưng khách hàng không mua chỉ vì doanh nghiệp nghĩ nó tốt. Họ mua vì sản phẩm giải quyết một vấn đề hoặc mang lại một giá trị nào đó: tiết kiệm thời gian hay chi phí, sự tiện lợi, cảm giác an tâm, trải nghiệm tốt hơn, một cách thể hiện phong cách, hoặc đơn giản là đáp ứng một mong muốn.

Vì vậy, Marketing không chỉ hỏi "sản phẩm của mình có gì?", mà phải hỏi "điều gì trong sản phẩm có ý nghĩa với khách hàng?". Hai câu hỏi này nghe khá giống nhau nhưng dẫn đến hai cách làm Marketing rất khác.

Có một quan niệm khác mình thường gặp: "Marketing là làm cho khách hàng muốn mua thứ họ không cần." Mình không nghĩ Marketing nên được hiểu như vậy. Marketing có thể kích thích nhu cầu, thay đổi nhận thức hoặc khiến một nhu cầu trở nên rõ ràng hơn, nhưng không tạo ra nhu cầu từ con số 0. Nếu sản phẩm giải quyết một vấn đề có thật mà khách hàng chưa biết đến, Marketing có thể giải thích, giáo dục, tạo nhận biết, xây dựng niềm tin và thúc đẩy dùng thử. Nhưng nếu sản phẩm không giải quyết vấn đề khách hàng quan tâm, tăng quảng cáo chỉ khiến doanh nghiệp tốn nhiều tiền hơn. Đó là lý do Marketing không thể thay thế Product, và cũng không thể một mình giải quyết mọi vấn đề của doanh nghiệp.

Ngược lại, Marketing cũng không chỉ bắt đầu sau khi sản phẩm đã hoàn thiện. Ngay từ trước khi sản phẩm ra thị trường, Marketing có thể tham gia tìm hiểu thị trường cần gì, khách hàng đang thiếu điều gì, đối thủ đang cung cấp gì, mức giá nào phù hợp, tính năng nào thực sự có giá trị và khách hàng kỳ vọng trải nghiệm như thế nào. Những thông tin đó giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định về sản phẩm. Marketing tốt không chỉ giúp bán sản phẩm tốt hơn, mà còn giúp doanh nghiệp hiểu nên bán sản phẩm gì, cho ai và bằng cách nào.

Marketing đứng ở đâu trong hoạt động kinh doanh

Hãy bắt đầu từ một doanh nghiệp rất đơn giản: Sản phẩm → Khách hàng → Doanh thu → Lợi nhuận. Nhưng giữa sản phẩm và khách hàng không phải lúc nào cũng có một con đường thẳng. Doanh nghiệp cần biết bán cho ai, họ có nhu cầu gì, họ đang lựa chọn sản phẩm nào và vì sao lại chọn đối thủ, mình khác biệt ở đâu, định giá thế nào, tiếp cận họ ở đâu, nói gì để họ hiểu giá trị, làm thế nào để họ tin tưởng, mua và quay lại. Đó chính là nơi Marketing tham gia.

Marketing không phải là toàn bộ hoạt động kinh doanh. Nhưng Marketing giúp doanh nghiệp hiểu thị trường, lựa chọn khách hàng, tạo ra và truyền đạt giá trị phù hợp để kết nối doanh nghiệp với khách hàng.

Đây cũng là chỗ nhiều người mới hay hỏi: vậy Marketing và Sales khác nhau thế nào? Hiểu đơn giản, Marketing giúp khơi gợi và nuôi dưỡng sự quan tâm, nhu cầu và cơ hội kinh doanh, còn Sales tập trung vào quá trình chuyển cơ hội đó thành giao dịch. Ranh giới giữa hai bộ phận có thể khác nhau tùy doanh nghiệp, nhưng hãy thử hình dung một hành trình: Marketing giúp khách hàng biết đến, quan tâm, tìm hiểu và cân nhắc; Sales tiếp tục tư vấn, xử lý nhu cầu, đàm phán và chốt giao dịch; sau đó Marketing vẫn có thể tham gia chăm sóc, duy trì quan hệ, tăng giá trị khách hàng và khuyến khích họ quay lại. Marketing và Sales không phải hai hoạt động đối lập. Chúng nằm trên cùng một hành trình đưa doanh nghiệp đến khách hàng và doanh thu.

Marketing tạo ra giá trị bằng cách nào

Nếu phải giải thích Marketing cho một người mới bằng một sơ đồ đơn giản, mình sẽ không bắt đầu bằng 4P, 7P hay hàng loạt thuật ngữ. Mình sẽ bắt đầu bằng một chuỗi bảy bước, mỗi bước là một câu hỏi.

Bước đầu là hiểu: doanh nghiệp muốn đạt điều gì, thị trường đang như thế nào, khách hàng là ai, họ cần gì, đối thủ đang làm gì. Từ đó đến lựa chọn: chọn thị trường, chọn khách hàng, chọn vị trí cạnh tranh, dựa trên việc doanh nghiệp có lợi thế gì và muốn được khách hàng nhớ đến như thế nào. Rồi đến tạo giá trị: sản phẩm, mức giá và trải nghiệm phải thực sự mang lại điều khách hàng cần. Tiếp theo là truyền đạt: nói đúng điều khách hàng cần biết, bằng đúng thông điệp, trên đúng kênh. Kết nối là đưa khách hàng đến gần doanh nghiệp hơn qua hành trình Awareness → Interest → Consideration → Conversion (biết đến → quan tâm → cân nhắc → hành động). Sau đó là đo lường: điều gì hiệu quả, điều gì không, và vì sao. Cuối cùng là tối ưu: tiếp tục điều chỉnh sản phẩm, thông điệp, kênh và cách tiếp cận dựa trên phản hồi của thị trường. Đó là lý do Marketing không phải một công việc chỉ làm một lần.

Vậy Marketing có phải là một nghề sáng tạo không? Có, nhưng không chỉ sáng tạo. Marketing cần sáng tạo để tìm ra những cách tiếp cận mới. Nhưng trước khi sáng tạo, cần có dữ liệu, hiểu biết, chiến lược và lựa chọn, rồi mới đến ý tưởng, nội dung, campaign và truyền thông. Một ý tưởng rất sáng tạo nhưng giải quyết sai vấn đề vẫn là một ý tưởng chưa tốt. Ngược lại, một ý tưởng không quá phức tạp nhưng đúng khách hàng, đúng thời điểm, đúng thông điệp và đúng mục tiêu có thể tạo ra kết quả rất tốt. Sáng tạo là một phần của Marketing, nhưng tư duy Marketing không bắt đầu từ sáng tạo.

Khi kết quả chưa tốt, đừng vội làm thêm

Có một điều mình từng thấy khá nhiều trong công việc: khi kết quả chưa tốt, phản ứng đầu tiên thường là "làm thêm content", "chạy thêm quảng cáo", "mở thêm kênh", "tăng ngân sách". Nhưng đôi khi vấn đề không nằm ở việc làm chưa đủ, mà nằm ở việc đang làm sai thứ cần làm.

Nếu khách hàng không quan tâm, vấn đề có thể nằm ở nhu cầu hoặc thông điệp. Nếu họ quan tâm nhưng không mua, có thể nằm ở sản phẩm, giá, niềm tin hoặc trải nghiệm. Nếu quảng cáo có lead nhưng Sales không chốt được, có thể nằm ở chất lượng lead hoặc quy trình bán hàng. Nếu nhiều người biết thương hiệu nhưng không lựa chọn, có thể nằm ở định vị hoặc giá trị cảm nhận.

Mình từng gặp tình huống này khi tìm kiếm đại lý F1 (đại lý cấp 1, làm việc trực tiếp với chủ đầu tư) cho một dự án bất động sản cao cấp sắp ra mắt. Nhiệm vụ của Marketing là chuẩn bị tài liệu thuyết trình và tổ chức buổi gặp mặt đại lý đúng với định vị cao cấp của dự án. Sau buổi gặp, chỉ khoảng 50% đại lý tham dự ký phân phối thấp hơn kỳ vọng ban đầu là 80%.

Phản xạ thường gặp lúc này là tiếp tục tìm kiếm và tổ chức thêm các buổi gặp để tìm thêm đại lý để đạt đủ số lượng Đại lý tham gia. Nhưng nếu chưa biết vì sao một nửa số đại lý chưa ký, thêm buổi gặp chỉ lặp lại kết quả cũ với những gương mặt mới. Theo mình, một đại lý thường cân nhắc ở ba lớp: họ có tin vào giá trị dự án không, họ có tin chủ đầu tư đủ năng lực triển khai không, và cam kết cùng chính sách có đủ hấp dẫn để họ bỏ công bỏ sức không. Tài liệu chưa truyền tải hết tiềm năng, sự kiện chưa tương xứng với định vị cao cấp, hay chính sách chưa đủ hấp dẫn đều có thể là lý do, và cả phần việc của Marketing cũng nằm trong danh sách đó.

Vì vậy, một Marketer không chỉ cần biết "làm gì?", mà còn phải biết "tại sao kết quả lại như vậy?". Với chủ doanh nghiệp nhỏ, câu hỏi này càng đáng hỏi sớm, trước khi bỏ thêm tiền vào quảng cáo.

Nếu bạn mới học Marketing, đừng vội học hết các công cụ. Facebook Ads, SEO, Content, Social Media, Branding hay AI đều dễ học hơn khi bạn biết mỗi công cụ đang nằm ở đâu trong bức tranh chung. Ở bài tiếp theo, mình sẽ đi vào câu hỏi: Marketing bắt đầu từ đâu?

Nếu phải nói thật ngắn gọn, mình sẽ không định nghĩa Marketing bằng một câu quá học thuật. Mình sẽ nói: Marketing là quá trình doanh nghiệp hiểu thị trường và khách hàng, xác định giá trị mình có thể mang lại, lựa chọn cách tiếp cận phù hợp và tạo ra mối quan hệ với khách hàng để đạt mục tiêu kinh doanh. Vì vậy, Marketing không chỉ nằm ở content, quảng cáo, branding hay Sales, mà nằm trong cả quá trình từ hiểu, lựa chọn, tạo giá trị, truyền đạt, kết nối, đo lường đến tối ưu.

Càng làm Marketing lâu, mình càng thấy Marketing không phải là việc cố gắng khiến tất cả mọi người mua sản phẩm của mình. Mà là hiểu ai thực sự cần mình, họ cần điều gì, mình có thể tạo ra giá trị gì, vì sao họ nên lựa chọn mình, và làm thế nào để đưa giá trị đó đến với họ. Khi nhìn Marketing từ góc độ này, những thứ tưởng như rất khác nhau, từ nghiên cứu thị trường, chiến lược, định vị, content, quảng cáo cho đến branding, bắt đầu kết nối với nhau. Và lúc đó, Marketing không còn là một danh sách những thứ phải học. Nó trở thành một cách tư duy về thị trường, khách hàng và kinh doanh.