Marketing Plan là gì? Từ chiến lược đến một bản kế hoạch làm được

 Có một tình huống rất quen trong nghề: cả team đã thống nhất hướng đi, ai cũng gật đầu với chiến lược, nhưng ba tuần sau mỗi người đang làm một việc khác nhau. Không ai làm sai. Chỉ là chưa ai viết ra câu hỏi đơn giản nhất: "Vậy tuần này, ai làm gì?"

Ở bài trước, mình đã nói về Marketing Strategy, câu trả lời cho "mình định đi đâu, và vì sao chọn con đường đó". Bài này đi tiếp một bước: Marketing Plan, phần biến hướng đi thành những việc có người nhận, có thời hạn, có ngân sách và có cách kiểm tra.

Marketing Plan là gì, và khác Marketing Strategy ở đâu?

Marketing Plan (kế hoạch marketing) là tài liệu ghi lại doanh nghiệp sẽ làm gì trong một khoảng thời gian cụ thể để đạt mục tiêu marketing: làm việc gì, ai chịu trách nhiệm, khi nào, tốn bao nhiêu nguồn lực và đo kết quả bằng gì. Trong Marketing Management, Kotler và Keller xem kế hoạch marketing là công cụ trung tâm để định hướng và phối hợp mọi nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

Người mới hay nhầm plan với strategy, vì hai thứ này thường nằm chung một tài liệu. Cách mình hay hình dung là một chuyến đi. Chiến lược là quyết định đi đâu, đi với ai và vì sao chọn nơi đó thay vì nơi khác. Kế hoạch là lịch trình: mấy giờ xuất phát, ngủ ở đâu, ngân sách bao nhiêu, nếu trời mưa thì đổi sang điểm nào.

Vì vậy, chiến lược thường ổn định hơn và trả lời câu hỏi "chọn ai, cạnh tranh bằng gì". Kế hoạch thay đổi nhanh hơn, thường theo quý hoặc theo từng chiến dịch, và trả lời câu hỏi "vậy bây giờ làm gì trước, làm gì sau".

Vì sao có chiến lược rồi vẫn cần kế hoạch?

Lý do đầu tiên là chiến lược vẫn còn ở mức ý tưởng, và mỗi người sẽ hiểu một kiểu. Câu "nhắm vào hai nhóm: nhà đầu tư muốn khai thác cho thuê để tạo dòng tiền và khách có nhu cầu ở" nghe rất rõ, nhưng từ đó có thể đi ra ít nhất năm cách triển khai khác nhau. Kế hoạch buộc cả nhóm chọn một cách hiểu và viết nó ra.

Lý do thứ hai là nguồn lực luôn hữu hạn. Người, tiền và thời gian đều có giới hạn, nên một bản kế hoạch thực chất là bản ghi những lựa chọn: làm việc này nghĩa là chưa làm việc kia. Nếu kế hoạch không loại bỏ điều gì, nó thường chỉ là một danh sách mong muốn.

Lý do thứ ba là kế hoạch tạo ra ngôn ngữ chung giữa nhiều bên: lãnh đạo, đội nội bộ, agency, vendor. Khi mục tiêu, thời gian và ngân sách chưa được viết rõ, đến lúc nghiệm thu mỗi bên sẽ đánh giá theo cảm nhận riêng, và cuộc tranh luận rất khó có điểm dừng.

Lý do cuối cùng là không có kế hoạch thì không có gì để so sánh. Chưa có mục tiêu và mốc thời gian, "hiệu quả" chỉ còn là một cảm giác.

Một bản Marketing Plan thường gồm những phần nào?

Không có cấu trúc nào là duy nhất. Kotler và Keller mô tả một kế hoạch gồm tóm tắt, phân tích tình huống, chiến lược marketing, dự báo tài chính và cơ chế kiểm soát việc triển khai. Ngoài ra còn nhiều khung khác, ví dụ SOSTAC của PR Smith (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control). Điều đáng nhớ hơn tên khung là logic nối các phần với nhau.

Bắt đầu từ tình huống hiện tại

Kế hoạch không bắt đầu bằng việc chọn kênh. Nó bắt đầu bằng câu hỏi: thị trường đang thế nào, khách hàng là ai, đối thủ đang làm gì, mình mạnh và yếu ở đâu. Phần này dựa trên nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ. Nếu bỏ qua, bản kế hoạch rất dễ thành bản sao của kế hoạch năm ngoái với vài con số được cập nhật.

Mục tiêu: đủ rõ để biết mình thắng hay thua

Một cách viết mục tiêu phổ biến là SMART: cụ thể, đo lường được, khả thi, liên quan và có thời hạn (thuật ngữ này thường được gắn với George T. Doran, năm 1981). "Tăng nhận diện thương hiệu" là một mong muốn. "Có 500 khách hàng tiềm năng đủ điều kiện trong 8 tuần đầu" mới là mục tiêu. Mục tiêu marketing cũng cần nối được lên mục tiêu kinh doanh, nếu không team có thể hoàn thành mọi chỉ số mà doanh nghiệp vẫn không tiến thêm bước nào.

Hành động: nơi chiến lược trở thành công việc

Kế hoạch không cần viết lại toàn bộ chiến lược. Chỉ cần nhắc ngắn: nhắm ai, định vị thế nào, thông điệp cốt lõi là gì. Sau đó chuyển thành hành động về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Như đã nói ở bài Marketing là gì?, truyền thông chỉ là một phần của bài toán. Mỗi hành động nên trả lời được ba câu hỏi: nó phục vụ mục tiêu nào, ai làm, khi nào xong. Nếu một hành động không nối được với mục tiêu nào, có lẽ nó không nên nằm trong kế hoạch.

Ngân sách và cách đo lường

Ngân sách không chỉ là một con số tổng. Điều quan trọng là nó được chia cho việc gì và vì sao chia như vậy. Đo lường cũng thế: chỉ nên chọn một vài chỉ số gắn trực tiếp với mục tiêu, và đặt một mốc kiểm tra giữa kỳ để còn kịp điều chỉnh. Phần này mình sẽ đào sâu hơn ở bài về Measurement.

Để dễ hình dung, đây là một ví dụ giả định (số liệu chỉ để minh họa). Để dễ hình dung, đây là một ví dụ giả định (số liệu chỉ để minh họa). Một dự án căn hộ khách sạn có thời hạn sở hữu 50 năm, nằm ở trung tâm thành phố và gần khu công nghiệp, đã chọn chiến lược nhắm vào hai nhóm: nhà đầu tư muốn khai thác cho thuê để tạo dòng tiền và khách có nhu cầu ở, với thông điệp riêng cho từng nhóm. Kế hoạch 8 tuần trước mở bán đặt mục tiêu 400 khách đăng ký tham gia sự kiện giới thiệu dự án, trong đó ít nhất 100 người có mặt thực tế, làm bước đệm cho mục tiêu giữ chỗ khi mở bán. Kế hoạch chia thành ba giai đoạn (làm nóng, mở đăng ký, chốt lịch tham gia sự kiện), mỗi giai đoạn có người phụ trách và phần ngân sách riêng. Tuần thứ 4 là mốc kiểm tra: nếu số đăng ký hoặc tỉ lệ xác nhận tham dự thấp hơn kỳ vọng, team xem lại thông điệp và kênh trước khi quyết định tăng ngân sách.

Những hiểu lầm khiến kế hoạch chỉ nằm trên giấy

Hiểu lầm đầu tiên là coi Marketing Plan là lịch đăng bài. Content calendar chỉ là một phần rất nhỏ trong phần hành động. Một lịch đăng đầy đặn không cho biết mình có đang đi đúng hướng hay không.

Hiểu lầm thứ hai là cho rằng kế hoạch càng dài càng tốt. Một bản 40 slide mà không ai đọc kém hơn một bản hai trang mà cả team nhớ được. Độ dài không tạo ra sự rõ ràng.

Hiểu lầm thứ ba là xem kế hoạch như một bản cam kết không được đổi. Thị trường thay đổi, số liệu giữa kỳ cho thấy điều mình chưa biết lúc lập kế hoạch. Kế hoạch tốt là kế hoạch có sẵn chỗ để điều chỉnh, và ghi lại vì sao điều chỉnh.

Nếu bạn là chủ doanh nghiệp nhỏ

Bạn không cần một bản kế hoạch chuyên nghiệp để bắt đầu. Một trang giấy cũng đủ, nếu trả lời được những câu hỏi sau bằng vài dòng ngắn: mình bán cho ai, họ đang cân nhắc điều gì trước khi mua, mình khác đối thủ ở đâu, mục tiêu 3 tháng tới là con số nào, mình có bao nhiêu tiền và bao nhiêu người, và đến tuần nào mình dừng lại xem kết quả. Trả lời được những câu này trước khi bỏ tiền vào quảng cáo thường đáng giá hơn bất kỳ bản kế hoạch đẹp nào.

Có một câu hỏi mình nghĩ nên tự hỏi sau khi viết xong một bản kế hoạch: nếu ngày mai ngân sách bị cắt một nửa, phần nào của kế hoạch vẫn đứng vững, và vì sao? Câu trả lời thường cho thấy điều mình thực sự tin là quan trọng. Và để trả lời cho tử tế, ta cần hiểu rõ hơn người mà mình đang làm marketing cho. Đó là lý do bài tiếp theo sẽ nói về Customer.